搜索推广中企业名称及商标 “混淆”的认定/陈莉
作者:法律资料网
时间:2024-07-06 11:38:06
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来源:法律资料网
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作为一种低投入、高效率的营销方式，搜索引擎服务商提供的付费搜索推广服务已逐渐为公众所熟知。在搜索推广服务下，搜索引擎的推广链接包括两个基本部分：推广内容与网站链接，当企业购买关键词后，搜索结果中的推广链接里就会出现介绍该企业的推广内容和企业网站链接。这种经济有效的网络推广方式，为促进中国几十万中小企业的发展作出了重要贡献。
但另一方面，搜索推广也带来一些困惑，当网民在搜索框中键入某个企业名称、商标或它们的变体词时，结果搜索推广中可能排在最前面的并非该企业的链接，即出现搜索词与搜索结果不一致的现象，原因是与该企业名称或商标相关的关键词已经其他企业买走。
不仅如此，随着新技术的发展，包括谷歌、百度、淘宝、搜狗、搜搜等搜索引擎目前普遍采用一种“广泛匹配技术”，即当关键词购买者选择使用广泛匹配技术时，那么无论是搜索该关键字，还是其复数形式、同义词、近似短语等，关键词购买者的推广链接都会出现，但这些推广链接中的推广内容完全不包含他人的企业名称或商标，网站链接也与他人无关。那么，这种情况下，关键词购买者与搜索引擎服务商是否构成了对其他企业的企业名称或商标的侵权呢？
笔者认为，当网民在搜索引擎中输入某搜索词后，如果搜索结果中的推广链接没有出现搜索词所对应的企业名称或商标，那么，网民不会把推广链接与企业名称或商标的权利人相混淆。这种情况下应当认定不构成侵权。
１.推广链接中没有以任何方式体现搜索词所对应的企业名称或商标，这种情况下不构成混淆
无论是反不正当竞争案件还是侵犯商标权案件，“混淆”都是认定是否侵权的不可或缺要素，在认定“混淆”时，商标法与反不正当竞争法的判断标准也应当一致。
具体到搜索推广中企业名称或商标侵权的“混淆”认定问题，在北京市第一中级人民法院于今年5月判决的北京四通搬家有限公司（以下简称四通搬家公司）诉百度公司的案件中，四通搬家公司发现，在百度网站输入与其企业名称相同的搜索词“四通搬家”时，搜索结果中推广链接排名前几位的均非四通公司，而是其他搬家公司的推广链接。百度公司则辩称，其他搬家公司的推广链接中完全没有出现四通公司的企业名称及字号等，而仅仅是在搜索结果中排名靠前，且这些搜索结果均标注了“推广链接”，明显区别于自然排名，即其他民事主体虽然购买了“四通”等相关关键词，但相关关键词仅是在后台运行，在搜索结果显示页面上并无“四通”相关关键词的显示，故相关公众在看到网页上的搜索结果时并不会认为相关搜索结果与上诉人有关，亦即不具有混淆误认的可能性，也不会给四通公司带来经济损失。因此，法院终审认定此案中购买涉案关键词的其他民事主体和搜索引擎均不构成不正当竞争。
在国外相关搜索引擎商标侵权案例中，一般也认定推广链接中没有出现商标时不构成混淆或者误认，相关民事主体不构成侵权。例如，在Robert L. Habush 与 Daniel A. Rottier诉Cannon & Dumphy一案当中，原、被告双方均为美国威斯康星州律师，分别为Habush Habush & Rottier, S.C.律所以及Cannon & Dunphy, S.C.律所的合伙人。被告Cannon & Dunphy，S.C. 向谷歌，雅虎和Bing购买了关键词服务。每当用户在搜索引擎中键入“Habush”或“Rottier”时，就会出现被告的推广链接。原告认为被告的行为侵犯其隐私，构成不合理使用。法院判决认为，原告没有提交任何证据以证明特定用户会被被告的赞助链接所混淆。当相关公众发现点击链接后出现的是被告的网站时，他会意识到异常并返回浏览其他搜索结果去找到Habush或Rottier，即使有困惑也是暂时的。进一步说，被告的赞助链接或链接的网站都没有在文本中包含任一原告的名字。法院最终判定被告行为不构成不合理使用，不构成侵权。
２.推广链接中出现搜索词所对应的企业名称的变体或商标的变体，这种情况也不能直接认定构成侵权，而应对是否造成“混淆”进行个案判断
如果推广内容中没有出现他人的企业名称或商标，但是出现了他们企业名称的变体或者商标的变体，那么，是否构成相关公众混淆仍是判断是否侵权的重要因素。例如，在1-800 CONTACTS, INC. v. LENS.COM, INC.一案中，美国犹他州法院对变体词的法律问题进行的论述。本案当中，原告1-800公司提供隐形眼镜的销售和更换服务，并拥有文字商标“1 800CONTACTS”。被告与原告为同业竞争关系。被告购买了原告商业标识的变体和错拼词，消费者在谷歌上输入这些词时就会出现被告的含有例如“1-800 -Discount Contacts”、“1-800 Contacts”的推广链接，法院在判定中依据第十巡回法院判断“混淆的可能性”的6个要素，即标志的相似性、侵权行为人使用标志的主观意图、实际混淆的证据、产品和营销方式的相似性、购买者可能的注意程度、商标的显著性来进行逐一分析。虽然某些要素，例如“1-800 Contacts”与原告的标志具有近似性，但是原告没有提供出实际混淆的证据，因此经过法院综合判断，被告不承担侵权责任。在美国司法实践中，“混淆可能”也不仅仅意味着可能性，即除非能够证明某人对他人商标的使用很可能给消费者造成混淆，否则在兰哈姆法案下也不构成侵权。
国内也有相类似的案例。在温州玖玖旅馆诉杭州住友酒店、百度公司的不正当竞争案件中，用户输入“99旅馆连锁”时出现了杭州住友酒店的推广链接，“99旅馆连锁”为“玖玖旅馆连锁”的变体词，温州玖玖主张杭州住友酒店、百度公司侵害其企业名称权，并不成不正当竞争。法院在判决中对于“99旅馆连锁”的显著性、被告使用的合理性以及是否造成相关公众的混淆等方面进行了阐述，最后判定被告不承担不正当竞争的侵权责任。
（作者单位：重庆市荣昌县人民法院）
但另一方面，搜索推广也带来一些困惑，当网民在搜索框中键入某个企业名称、商标或它们的变体词时，结果搜索推广中可能排在最前面的并非该企业的链接，即出现搜索词与搜索结果不一致的现象，原因是与该企业名称或商标相关的关键词已经其他企业买走。
不仅如此，随着新技术的发展，包括谷歌、百度、淘宝、搜狗、搜搜等搜索引擎目前普遍采用一种“广泛匹配技术”，即当关键词购买者选择使用广泛匹配技术时，那么无论是搜索该关键字，还是其复数形式、同义词、近似短语等，关键词购买者的推广链接都会出现，但这些推广链接中的推广内容完全不包含他人的企业名称或商标，网站链接也与他人无关。那么，这种情况下，关键词购买者与搜索引擎服务商是否构成了对其他企业的企业名称或商标的侵权呢？
笔者认为，当网民在搜索引擎中输入某搜索词后，如果搜索结果中的推广链接没有出现搜索词所对应的企业名称或商标，那么，网民不会把推广链接与企业名称或商标的权利人相混淆。这种情况下应当认定不构成侵权。
１.推广链接中没有以任何方式体现搜索词所对应的企业名称或商标，这种情况下不构成混淆
无论是反不正当竞争案件还是侵犯商标权案件，“混淆”都是认定是否侵权的不可或缺要素，在认定“混淆”时，商标法与反不正当竞争法的判断标准也应当一致。
具体到搜索推广中企业名称或商标侵权的“混淆”认定问题，在北京市第一中级人民法院于今年5月判决的北京四通搬家有限公司（以下简称四通搬家公司）诉百度公司的案件中，四通搬家公司发现，在百度网站输入与其企业名称相同的搜索词“四通搬家”时，搜索结果中推广链接排名前几位的均非四通公司，而是其他搬家公司的推广链接。百度公司则辩称，其他搬家公司的推广链接中完全没有出现四通公司的企业名称及字号等，而仅仅是在搜索结果中排名靠前，且这些搜索结果均标注了“推广链接”，明显区别于自然排名，即其他民事主体虽然购买了“四通”等相关关键词，但相关关键词仅是在后台运行，在搜索结果显示页面上并无“四通”相关关键词的显示，故相关公众在看到网页上的搜索结果时并不会认为相关搜索结果与上诉人有关，亦即不具有混淆误认的可能性，也不会给四通公司带来经济损失。因此，法院终审认定此案中购买涉案关键词的其他民事主体和搜索引擎均不构成不正当竞争。
在国外相关搜索引擎商标侵权案例中，一般也认定推广链接中没有出现商标时不构成混淆或者误认，相关民事主体不构成侵权。例如，在Robert L. Habush 与 Daniel A. Rottier诉Cannon & Dumphy一案当中，原、被告双方均为美国威斯康星州律师，分别为Habush Habush & Rottier, S.C.律所以及Cannon & Dunphy, S.C.律所的合伙人。被告Cannon & Dunphy，S.C. 向谷歌，雅虎和Bing购买了关键词服务。每当用户在搜索引擎中键入“Habush”或“Rottier”时，就会出现被告的推广链接。原告认为被告的行为侵犯其隐私，构成不合理使用。法院判决认为，原告没有提交任何证据以证明特定用户会被被告的赞助链接所混淆。当相关公众发现点击链接后出现的是被告的网站时，他会意识到异常并返回浏览其他搜索结果去找到Habush或Rottier，即使有困惑也是暂时的。进一步说，被告的赞助链接或链接的网站都没有在文本中包含任一原告的名字。法院最终判定被告行为不构成不合理使用，不构成侵权。
２.推广链接中出现搜索词所对应的企业名称的变体或商标的变体，这种情况也不能直接认定构成侵权，而应对是否造成“混淆”进行个案判断
如果推广内容中没有出现他人的企业名称或商标，但是出现了他们企业名称的变体或者商标的变体，那么，是否构成相关公众混淆仍是判断是否侵权的重要因素。例如，在1-800 CONTACTS, INC. v. LENS.COM, INC.一案中，美国犹他州法院对变体词的法律问题进行的论述。本案当中，原告1-800公司提供隐形眼镜的销售和更换服务，并拥有文字商标“1 800CONTACTS”。被告与原告为同业竞争关系。被告购买了原告商业标识的变体和错拼词，消费者在谷歌上输入这些词时就会出现被告的含有例如“1-800 -Discount Contacts”、“1-800 Contacts”的推广链接，法院在判定中依据第十巡回法院判断“混淆的可能性”的6个要素，即标志的相似性、侵权行为人使用标志的主观意图、实际混淆的证据、产品和营销方式的相似性、购买者可能的注意程度、商标的显著性来进行逐一分析。虽然某些要素，例如“1-800 Contacts”与原告的标志具有近似性，但是原告没有提供出实际混淆的证据，因此经过法院综合判断，被告不承担侵权责任。在美国司法实践中，“混淆可能”也不仅仅意味着可能性，即除非能够证明某人对他人商标的使用很可能给消费者造成混淆，否则在兰哈姆法案下也不构成侵权。
国内也有相类似的案例。在温州玖玖旅馆诉杭州住友酒店、百度公司的不正当竞争案件中，用户输入“99旅馆连锁”时出现了杭州住友酒店的推广链接，“99旅馆连锁”为“玖玖旅馆连锁”的变体词，温州玖玖主张杭州住友酒店、百度公司侵害其企业名称权，并不成不正当竞争。法院在判决中对于“99旅馆连锁”的显著性、被告使用的合理性以及是否造成相关公众的混淆等方面进行了阐述，最后判定被告不承担不正当竞争的侵权责任。
（作者单位：重庆市荣昌县人民法院）
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